競(jìng)爭(zhēng)逼出轉(zhuǎn)型 南航突破澳洲的“廣州之路”
今年10月底，中國(guó)南方航空股份有限公司的全新機(jī)型空客A380和波音787，正式開(kāi)始投入廣州—悉尼和廣州—奧克蘭航線的運(yùn)營(yíng)，意味著澳新航線服務(wù)的全面升級(jí)。
而澳新地區(qū)，正是南航推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的突破口和重要市場(chǎng)，也是南航“廣州之路”的重要支點(diǎn)。
從2009年發(fā)力澳洲中轉(zhuǎn)至今，南航已在澳新地區(qū)開(kāi)辟了悉尼、墨爾本、布里斯班、奧克蘭、珀斯等航點(diǎn)，2012年在澳新航線承運(yùn)旅客突破了76萬(wàn)人次，占中國(guó)至澳新航空市場(chǎng)份額近30%，成為中國(guó)至澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)的第一承運(yùn)人。
競(jìng)爭(zhēng)逼出的轉(zhuǎn)型
在中國(guó)，南航是擁有飛機(jī)和航班量最大的航空公司，航空客運(yùn)量排名已經(jīng)位列亞洲第一，世界第三。然而，與國(guó)航和東航等兄弟公司相比，南航在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的航班量更大，國(guó)際市場(chǎng)的占比則比較小，而且其航線網(wǎng)絡(luò)在2005年前還是以傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)行為主。
點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的線性運(yùn)行方式只考慮兩個(gè)城市之間的市場(chǎng)，是一種初級(jí)原始的經(jīng)營(yíng)方式，而網(wǎng)絡(luò)型運(yùn)行方式不僅考慮兩個(gè)點(diǎn)之間的市場(chǎng)，更多的是在航點(diǎn)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)航班間的有效銜接，通過(guò)航班銜接為旅客提供更便捷的出行方式。
從2005年起，南航提出要走戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，通過(guò)與咨詢公司溝通和討論，最終提出了建設(shè)規(guī)模網(wǎng)絡(luò)型航空公司的概念理念和方案。不過(guò)，當(dāng)時(shí)只是在公司內(nèi)部的會(huì)議上做一些報(bào)告，在理念上進(jìn)行宣傳。
2006年，南航正式提出了建設(shè)國(guó)際化規(guī)模網(wǎng)絡(luò)型航空公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，通過(guò)打造核心的樞紐，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)有效銜接，形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，改變以往點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航線運(yùn)營(yíng)模式。這也就意味著，公司的戰(zhàn)略定位、制度創(chuàng)新、治理結(jié)構(gòu)完善都要圍繞這一目標(biāo)來(lái)推進(jìn)。
而在中國(guó)如火如荼建設(shè)著的高鐵和國(guó)內(nèi)外飛得越來(lái)越紅火的低成本航空，讓南航轉(zhuǎn)型的緊迫感更加強(qiáng)烈。
由于高鐵主要沖擊的是
于是，為了實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，南航在2009年9月專門成立了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型辦公室，從營(yíng)銷委等部門調(diào)集人員集中辦公，以為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工作提供有力的組織保障。自此，南航的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也就真正轉(zhuǎn)向?qū)嵺`操作層面。
“面對(duì)高鐵和低成本航空公司的競(jìng)爭(zhēng)，我們并不想盲目投入價(jià)格戰(zhàn)中，而是希望更好地利用國(guó)內(nèi)已有的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在高端市場(chǎng)、中轉(zhuǎn)市場(chǎng)取得突破，將‘網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)’和‘服務(wù)最優(yōu)質(zhì)’打造為南航的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”南航營(yíng)銷委一名管理人員對(duì)記者指出。
開(kāi)拓“廣州之路”
在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型辦公室確定的轉(zhuǎn)型細(xì)化方案中，第一個(gè)突破口選擇了澳洲，因?yàn)橐獜闹袊?guó)到澳洲，從廣州中轉(zhuǎn)是最順的，從全國(guó)各地到北京和上海中轉(zhuǎn)去澳洲，比從廣州中轉(zhuǎn)要多兩個(gè)小時(shí)。
2009年，在一次公司內(nèi)部的轉(zhuǎn)型動(dòng)員會(huì)上，南航集團(tuán)公司黨組書(shū)記、股份公司總經(jīng)理譚萬(wàn)庚要求，“舉全公司之力做一件事——中轉(zhuǎn)”，這也成為南航戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)具體口號(hào)。這個(gè)口號(hào)的具體要求就是，南航在全國(guó)各地的每個(gè)分子公司、營(yíng)業(yè)點(diǎn)，都要有意識(shí)賣廣州中轉(zhuǎn)到澳洲的票，也就是形成合力賣全網(wǎng)絡(luò)的票。此外，公司的航線時(shí)刻調(diào)整，也圍繞這一目標(biāo)來(lái)配置，以形成全國(guó)各地到廣州后，盡可能在2到4小時(shí)內(nèi)就可以有航班轉(zhuǎn)去澳洲。
便捷的中轉(zhuǎn)服務(wù)也是推動(dòng)中轉(zhuǎn)戰(zhàn)略實(shí)施的重要手段。近幾年來(lái)，南航一直在逐漸完善中轉(zhuǎn)旅客在始發(fā)站的值機(jī)程序，比如開(kāi)辦經(jīng)廣州中轉(zhuǎn)的“一票到底”業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了登機(jī)牌和行李的聯(lián)程運(yùn)輸。為了能夠讓旅客下機(jī)后更高效便捷地登上下一個(gè)航班，南航的管理層多次親身體驗(yàn)中轉(zhuǎn)流程，甚至曾經(jīng)與廣州白云機(jī)場(chǎng)管理方協(xié)商，打通一面墻體以方便乘客減少在機(jī)場(chǎng)內(nèi)的中轉(zhuǎn)行程。
這樣的努力很快看到了成效。2009年，南航廣州到悉尼每周只有7班（個(gè)別時(shí)段不到7班），而去年開(kāi)始已經(jīng)增加到了每天兩班，今年10月其中一班改由空中巨無(wú)霸A380執(zhí)飛。從2009年到2012年，南航每年在澳洲和新西蘭地區(qū)的運(yùn)力投入增長(zhǎng)均在50%以上，從2009年的每周14個(gè)航班，悉尼、墨爾本2個(gè)通航點(diǎn)，迅速發(fā)展到如今每周最多48個(gè)航班，悉尼、墨爾本、布里斯班、珀斯以及奧克蘭5個(gè)通航點(diǎn)。
不過(guò)，在最初啟動(dòng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時(shí)，南航瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)，主要是國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)國(guó)際的中轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)，但隨后公司發(fā)現(xiàn)，澳洲和歐洲之間也有著巨大的客流量，每年超過(guò)500萬(wàn)人次。由于兩地路途遙遠(yuǎn)，必須在某個(gè)中轉(zhuǎn)點(diǎn)經(jīng)停“跳躍”，這就是著名的“袋鼠航線”的由來(lái)。
多年來(lái)，包括新加坡航空、香港國(guó)泰航空、澳洲快達(dá)航空、阿聯(lián)酋航空、英國(guó)航空等20多家航空公司都在爭(zhēng)搶“袋鼠航線”上的客源，形成了新加坡、中國(guó)香港、曼谷等老牌樞紐和迪拜、多哈、阿布扎比等新興樞紐。
而處于歐洲與大洋洲中間的廣州，與中國(guó)香港、新加坡等地的繞航率相等，飛行時(shí)間均衡，同樣是個(gè)很好的中轉(zhuǎn)點(diǎn)，南航為什么不可以分享這一黃金航線的“大蛋糕”？
于是在2012年8月，南航正式推出了連接歐、亞、澳洲的“廣州之路”（Canton Route），這也意味著，南航國(guó)際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，延伸到了國(guó)際轉(zhuǎn)國(guó)際，并且要與更多國(guó)際航空巨頭們正面競(jìng)爭(zhēng)。
“廣州之路”推出一年，中轉(zhuǎn)效果已經(jīng)顯現(xiàn)。2012年，南航的中轉(zhuǎn)收入同比增長(zhǎng)了39.5%；其中第六航權(quán)（指某國(guó)或地區(qū)的航空公司在境外兩國(guó)或地區(qū)間載運(yùn)客貨且中經(jīng)其登記國(guó)或地區(qū)的權(quán)利）中轉(zhuǎn)從2009年的1萬(wàn)多人次增長(zhǎng)到37萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)36倍，收入同比增長(zhǎng)134.9%。
“注重發(fā)展質(zhì)量、提升服務(wù)水平，是目前南航深化澳新戰(zhàn)略的新重點(diǎn)。”司獻(xiàn)民透露，“由于國(guó)際旅客不斷增長(zhǎng)，對(duì)南航的服務(wù)也提出了更高的要求。未來(lái)在國(guó)際航線的服務(wù)上，南航將采取一系列的措施打造自己的特色服務(wù)，將東西方文化有機(jī)結(jié)合在一起，如南航招聘澳籍、荷蘭籍、法籍等客艙乘務(wù)員，專門與國(guó)外旅客進(jìn)行溝通交流，選拔業(yè)務(wù)嫻熟的精英乘務(wù)組，服務(wù)于國(guó)際精品航線，打造南航服務(wù)品牌。”
而這些，只是南航戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一步。除了廣州這一核心樞紐外，北京也被南航定義為歐美到國(guó)內(nèi)的重要樞紐，烏魯木齊則是中亞到內(nèi)地的區(qū)域樞紐，而重慶是國(guó)內(nèi)國(guó)外到重慶再轉(zhuǎn)到西藏、四川等高原藏區(qū)的高原樞紐。一個(gè)國(guó)際規(guī)模網(wǎng)絡(luò)型的航空公司正在慢慢成形。
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