孫玉德：國(guó)航品牌的創(chuàng)建是一個(gè)歷史發(fā)展過(guò)程
由國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)主辦的第四屆APEC中小企業(yè)技術(shù)交流暨展覽會(huì)核心論壇-- “APEC中小企業(yè)對(duì)話(huà)世界企業(yè)500強(qiáng)財(cái)富論壇”于2006年5月18日至19日在青島香格里拉大酒店隆重召開(kāi)。以下為中國(guó)國(guó)際航空公司副總裁孫玉德先生演講實(shí)錄：
孫玉德：先生們、女士們大家好！我是國(guó)際航空公司副總裁山東航空集團(tuán)董事長(zhǎng)總裁，由于法國(guó)總理近兩天要訪華，其中最重要的一個(gè)日程安排，李家祥先生要急著趕回去，我來(lái)代替他發(fā)言。我發(fā)言的題目是“優(yōu)秀企業(yè)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展”。中國(guó)國(guó)際航空公司與山東省航空有著很多的合作關(guān)系，2004年國(guó)航成為山航最大股份，國(guó)航、山航在山東青島市占據(jù)著最大的航空市場(chǎng)份額，得到了山東省及青島市的有利支持，也得到與會(huì)各方朋友的支持，在此一并表示衷心感謝。
國(guó)航品牌的創(chuàng)建是一個(gè)歷史發(fā)展過(guò)程，國(guó)際航空公司從50年代開(kāi)始，從1998年政企分開(kāi)改革成立了中國(guó)國(guó)際航空公司，作為中國(guó)唯一改革推行的航空公司，國(guó)航一直被賦予我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出國(guó)訪問(wèn)的任務(wù)，并承擔(dān)許多外國(guó)元首和政府首腦在國(guó)內(nèi)的專(zhuān)訪，在國(guó)內(nèi)享有崇高的地位。2002年10月，中國(guó)國(guó)際航空公司聯(lián)合中國(guó)航空總公司和中國(guó)西南航空公司成立了中國(guó)航空集團(tuán)公司，組建了新的中國(guó)國(guó)際航空公司。2004年9月，經(jīng)國(guó)務(wù)院資產(chǎn)兼并資產(chǎn)委員會(huì)批準(zhǔn)，中國(guó)國(guó)際航空公司改制成立。2002年12月，中國(guó)國(guó)際航空公司在香港成功上市，成功募集資金超過(guò)12億美元，成為1990年以來(lái)，首次公開(kāi)發(fā)行融資最大的航空公司。
為使國(guó)航品牌深入人心，我們的企業(yè)標(biāo)識(shí)有著一只藝術(shù)化鳳凰和鄧小平先生手寫(xiě)的“中國(guó)國(guó)際航空公司”，鳳凰是中華民族自古以來(lái)所崇拜的。鳳凰出于東方君子國(guó)，飛躍靈山，翱翔于四海之外，飛到哪里就會(huì)把吉祥帶到哪里。有藝術(shù)變形延伸為中國(guó)傳統(tǒng)的大戶(hù)，具有祥和的意義，代表著國(guó)航人對(duì)安全事業(yè)的永恒追求。
為了發(fā)展國(guó)航品牌，使其深入消費(fèi)者之心，使企業(yè)品牌變成消費(fèi)者品牌，國(guó)航人付出了更多的艱苦和汗水，進(jìn)行了制度的創(chuàng)新。在品牌理念上我們通過(guò)航空理念的特點(diǎn)，與先進(jìn)的影響觀念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，提出了四心：順心、放心、舒心、動(dòng)心的活動(dòng)，使旅客從購(gòu)票乘機(jī)到目的地，及至下一次乘機(jī)感到順心。滿(mǎn)足旅客在機(jī)場(chǎng)的舒適需求，使其感到愉快。我們所有的運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)都圍繞著滿(mǎn)足消費(fèi)者的安全出行、便捷服務(wù)、旅途舒適，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化特殊要求，使消費(fèi)者對(duì)國(guó)航動(dòng)心?！八男摹奔仁菢?biāo)準(zhǔn)也是結(jié)果，也是承諾，樹(shù)立安全第一、旅客之上，用愛(ài)心服務(wù)世界，用創(chuàng)新發(fā)展服務(wù)，比貨主更了解貨主的航空公司。在品牌作用下，我們根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)需求需要，實(shí)施進(jìn)行了兩定位。過(guò)去按政府分工定位，國(guó)航主要定位于國(guó)際性公司，承擔(dān)國(guó)際客貨運(yùn)輸任務(wù)，而實(shí)際上國(guó)航真正成為國(guó)際化品牌的企業(yè)。如果沒(méi)有一定規(guī)模的航空技術(shù)，就不能通過(guò)建立航空處理方式，由國(guó)內(nèi)航線(xiàn)向國(guó)際航線(xiàn)輸送旅客，離開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的支撐，國(guó)航要成為國(guó)際性公司是不可能的。
近幾年，國(guó)航十分重視國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等結(jié)構(gòu)的均衡發(fā)展，由國(guó)際帶動(dòng)國(guó)內(nèi)，由國(guó)內(nèi)支撐國(guó)際。大力推進(jìn)上海、廣東等機(jī)場(chǎng)的代表，做強(qiáng)廣東，形成以北京為代表，廣東為基地的戰(zhàn)略，市場(chǎng)重點(diǎn)分旅客量大、收入高的主導(dǎo)航線(xiàn)，追求市場(chǎng)的深度而不是廣度。加強(qiáng)對(duì)重要市場(chǎng)的投入，完善國(guó)內(nèi)干線(xiàn)、支線(xiàn)，并對(duì)國(guó)際航線(xiàn)形成全面支撐的全球航天技術(shù)網(wǎng)絡(luò)。在技術(shù)增長(zhǎng)的中轉(zhuǎn)流程旅客市場(chǎng)中，國(guó)航占據(jù)著很大的市場(chǎng)，也為旅客提供著便捷的服務(wù)。在國(guó)際市場(chǎng)方面，國(guó)航的技術(shù)與國(guó)內(nèi)其他航空公司相比都是最高的，“兩條腿走路”使國(guó)航真正走向成功發(fā)展之路。
關(guān)于品牌體系建設(shè)，今天我想與南方的“毛竹”和內(nèi)蒙古的“杉松”為例，南方的“毛竹”在地里五年不出，但是出土后一天可以長(zhǎng)6厘米。讓航空深入到廣大旅客之中，我們要不斷的牢固和豐富國(guó)航品牌的根基，在根基上我們?cè)诳偛咳A北一條中心，上海和廣州兩大基地，七大分公司，167個(gè)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)部統(tǒng)一VR系統(tǒng)，讓國(guó)航的旅客無(wú)論走在哪里，看到的國(guó)航都是一致的，最終的目標(biāo)是讓我們的鳳凰飛向全球，成為像肯德基一樣被人們熟悉的品牌標(biāo)識(shí)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們還贊助了2008年北京奧運(yùn)會(huì)，成為北京奧運(yùn)會(huì)唯一的航空類(lèi)科技合作伙伴，通過(guò)贊助奧運(yùn)在品牌建設(shè)上，我們要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)任務(wù)，最基本的是要借助奧運(yùn)平臺(tái)提升港航的認(rèn)識(shí)度，較深層次的吸取更高、更強(qiáng)的奧運(yùn)精神，不斷提升我們的品牌，很高興我們?cè)谶@方面已經(jīng)取得一些成績(jī)。
目前，我們的奧運(yùn)化飛機(jī)直飛了2006年春節(jié)海峽兩岸包機(jī)，并且飛往其他國(guó)家，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)市場(chǎng)的新機(jī)制，大大提升了國(guó)航品牌在國(guó)內(nèi)外的知名度。在根基上我們大力發(fā)展各系統(tǒng)子品牌，利用子品牌為國(guó)航老品牌提供更強(qiáng)大的活力。為此我們國(guó)航成為第一個(gè)引用產(chǎn)品和服務(wù)的航空公司，把客戶(hù)關(guān)心的理念介紹給國(guó)航。全新打造新頭等艙和公務(wù)艙，從硬件到軟件，從地面到客艙全面升級(jí)，在國(guó)內(nèi)第一次達(dá)到甚至超越國(guó)際領(lǐng)先的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
5月1日中檔航線(xiàn)已全面升級(jí)，7月1日中旅航線(xiàn)也會(huì)全面升級(jí)。上述工作是前臺(tái)，是大家可以看到的，是社會(huì)上可以感覺(jué)到的，其實(shí)最重要的是我們工作的負(fù)責(zé)。2002年民航大廳只是一個(gè)開(kāi)頭，關(guān)鍵是重組獲得利潤(rùn)整合，為使重組之后資源發(fā)揮“1+1>2”的效果，我們搭建了新的領(lǐng)導(dǎo)班子，組織機(jī)構(gòu)框架，進(jìn)行了主輔分離，國(guó)航主業(yè)一體化，在三大集團(tuán)中第一個(gè)統(tǒng)一航班號(hào)，第一個(gè)對(duì)地面和客艙一起服務(wù)，按照功能進(jìn)行整合。
2003年，新國(guó)航獲得民航總局頒布的“一體化國(guó)際航空公司”，這就是記者老提問(wèn)國(guó)航的盈利那么強(qiáng)。逐步整合成功后，我們開(kāi)展了更深層次的調(diào)整和人崗匹配工作。在組織機(jī)構(gòu)調(diào)整下，我們首先聘請(qǐng)了世界上著名的咨詢(xún)公司進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢(xún)，設(shè)定戰(zhàn)略整體框架，然后聘請(qǐng)著名的業(yè)務(wù)流程等設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司，根據(jù)整體戰(zhàn)略架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，分別對(duì)國(guó)航各大板塊進(jìn)行了調(diào)整，按照專(zhuān)業(yè)對(duì)比原則進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整了飛機(jī)運(yùn)營(yíng)板塊、商務(wù)板塊，滿(mǎn)足客戶(hù)需求、提供差異化產(chǎn)品服務(wù)。讓客戶(hù)忠誠(chéng)和滿(mǎn)意國(guó)航品牌的業(yè)務(wù)流程，使品牌建設(shè)深化到員工的具體工作中，延伸到企業(yè)文化中。
在具體調(diào)整中，我們又成為國(guó)際航運(yùn)中第一家商務(wù)委員會(huì)的航運(yùn)公司，該部門(mén)就是負(fù)責(zé)航運(yùn)的整體運(yùn)營(yíng)和建設(shè)。在輪崗機(jī)制上，我們拿出大量的崗位，對(duì)公司內(nèi)外人員實(shí)行公開(kāi)、公平競(jìng)爭(zhēng)，吸引大量?jī)?yōu)秀人才到新國(guó)航崗位工作，形成一個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、使用人才、提高人才的機(jī)制，使人才的成長(zhǎng)施展才華，創(chuàng)造了最佳環(huán)境。
很高興，我們的艱苦付出得到了喜人的回報(bào)。在經(jīng)營(yíng)效果上，2003年在非典疫情壓力下，成為唯一盈利的國(guó)內(nèi)航運(yùn)公司。2004年按照香港上市的國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，國(guó)航利潤(rùn)為23.86億美元，占國(guó)航利潤(rùn)總額的16%。2005年在全球油價(jià)持續(xù)高漲情況下，國(guó)航仍然取得了驕人的成績(jī)，按照《國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》計(jì)算，利潤(rùn)達(dá)到24.01億元的新高。所創(chuàng)利潤(rùn)更占到全航空運(yùn)輸企業(yè)的1.8%。至此，國(guó)航成績(jī)已經(jīng)躋身于國(guó)際航空公司行列。
在品牌成績(jī)上，2005年國(guó)航品牌價(jià)值達(dá)到了173.1億元人民幣，位列國(guó)際航空服務(wù)業(yè)第一名，贏得“中國(guó)最受公共服務(wù)企業(yè)”的十大品牌企業(yè)獎(jiǎng)。我們的董事長(zhǎng)李家祥先生也榮獲了“中國(guó)自主品牌建設(shè)”十大領(lǐng)軍人物的大獎(jiǎng)。在美國(guó)著名品牌機(jī)構(gòu)“標(biāo)準(zhǔn)普爾”評(píng)出的中國(guó)上市公司百?gòu)?qiáng)中國(guó)企業(yè)當(dāng)中，排名第16位。被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》和美國(guó)麥肯錫管理公司聯(lián)合評(píng)為“全球最具影響力”的全球十大中國(guó)品牌之一。認(rèn)知度最高的十大品牌中名列第2位。在被譽(yù)為未來(lái)十年內(nèi)成為全球市場(chǎng)知名品牌的十大品牌成名列第2位，此外還獲得多相獎(jiǎng)項(xiàng)，成為中國(guó)民航第一品牌。
國(guó)航要成為世界主流航空公司，被主流客戶(hù)認(rèn)可的世界主流航空公司還有很遠(yuǎn)的差距，但是我們認(rèn)為“積沙成塔”，我們堅(jiān)信做品牌就像農(nóng)民種莊稼一樣，按照莊稼生產(chǎn)的規(guī)律，科學(xué)種植，該施肥的施肥了，不要亂施肥。我們堅(jiān)信有付出就一定有收獲，謝謝大家！
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